ストーリーとしての競争戦略

書評

ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件 (Hitotsubashi Business Review Books)ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件 (Hitotsubashi Business Review Books)
楠木 建

東洋経済新報社 2010-04-23
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最近はとんとビジネス書を読まなくなっていたのですが、久しぶりに買ったこの本はとても面白くてとてもよかったです。


一見するとたいした技術やアイデアもなく、業界自体も成熟して成長の余地がないのに着実に成長している企業があります。
著者はなぜそのような企業が存在するのかを解明しようとしています。
そしてその答えはストーリーにあるといいます。
ストーリーとはいくつかのトピックに時間的、論理的なつながりがあることをいいます。
本の中では起承転結という言葉で表されていますが、成功するビジネスにはこの起承転結があります。


例えば、マブチモーターという会社はもともとは玩具用小型モーターのメーカーでしたが、モーターを標準化することによってコストを下げました。
それまでは小型モーターの業界は家電メーカーなどのセットメーカーの注文に応じてカスタム仕様で生産するのが当たり前でした。
しかし、それではコストを下げることができない上に忙しい時と暇なときの差がはげしいため経営が安定しませんでした。
そこでカスタマイズをやめてモーターの標準化による大量生産でコストをさげることができました。
しかし、この決定は並大抵ではなかったと思います。
これはお客さんに自分の都合に合わせろということですので、ヘタをしたら注文が取れなくなって会社が潰れるおそれもあったでしょう。
それでも実行できたのは自分のストーリーに自信があったからなのだと思います。


マブチモーターの例で出てきた「モーターの標準化」を著者はキラーパスと呼んでいます。
今までの常識では誰もやらないことをストーリーに組み込むことによって競争優位状態になることができます。
通常、あるビジネスモデルが成功すると他社でも真似をしようとします。
この情報化社会でそのような情報はあっというまに広まってしまうでしょう。
しかし、キラーパスは全体のストーリーの中ではじめて価値のあるものになるものなので他社が簡単に真似することができません。


また、ストーリーは結末から考えるべきと著者は主張します。
ビジネスでの結末は長期的な利益が得られることが望むべき結末でしょう。
しかし、なぜ長期的な利益が得られるかが明確になっていないとストーリーとしては成り立ちません。
その理由として次の三つの状況が考えられます。


  • 他社より高いマージンが取れる

  • 低価格戦略で販売数を増やす

  • 独占状態になる


3番目の独占状態はそんなにないことなので通常は高価格か低価格で勝負するということになるでしょう。
まず、これを決めておかないとストーリーがなりたちません。


次にコンセプトを決めます。
これは自分たちはなぜこのビジネスをやるかを明確にするということです。
スターバックスは一見コーヒーショップに見えますが、心やすらぐ第３の場所を提供するというコンセプトを持っています。
だから、お酒は出さないですし食べ物も軽食程度のものしか用意していません。
また、スターバックスはフランチャイズではなく、全部自社資本で出店しています。
フランチャイズにすると店のオーナーは個人オーナーなのでどうしても金儲けに走って顧客の回転数をあげようとします。
そうすると第３の場所というコンセプトからはずれることになってしまいます。


このように成功するビジネスモデルには要素が論理的につながるストーリーになっています。
通常ビジネスを行う場合、素晴らしいアイデアや業界の成長性など外部的要因ばかりに目が行きますが、本当に長期で競争力のあるビジネスというのは内部的要因の方が重要なのです。


この本を読んでいて思ったのは、ビジネスをストーリーとして考えた人たちはみんな挫折している経験があるということでした。
マブチモーターはカスタマイズが当たり前という業界の常識によって不安定な経営を強いられましたし、中古車販売のガリバーは売れるかわからない中古車を多く在庫で抱えるやり方をなんとか変えたいと考えました。
そういう逆境にいたからこそ起死回生のストーリーが生まれてきたのかもしれません。


また、要素技術や業界でのポジションに頼ったビジネスがいかにもろいかということもよく理解できました。
かつてAppleがMacintoshを発表したとき、技術的には10年先を行く製品でした。しかし、Windowsが出てきてあっという間に逆転されました。
それは、よく考えられたストーリーを持っていたマイクロソフトの戦略の勝利だったのだと思います。
（今はその反省からかAppleはiTune Music StoreやMobileMeなどのネットサービスも展開しています。）


ビジネスとは不確定要素が大きく、成功させることは非常に難しい行いです。しかし、人に話したくなるようなストーリーがあればそのリスクをかなり下げることができると思います。
やはり、一か八かでビジネスはやってはいけないですね。